محصولات نوآورانه به محصولاتی گفته می شود که بر پایه ایده های نوآورانه و با رویکردی خلاقانه به وجود آمده اند. درواقع یک محصول نوآورانه محصولی است که اگرچه تا پیش از آن وجود نداشته و کسی عدم وجود آن را چندان احساس نکرده است، اما وجود آن به دلیل ویژگی های خیره کننده ای که دارد معمولاً با استقبال قابل توجهی مواجه می شود.
در دنیای امروز که تعداد کسب وکارها به صورت تصاعدی در حال رشد است، رقابت بین کسب وکارها معنای پررنگ تری به خود گرفته و تنها کسب وکارهایی می توانند به صورت پایدار در عرصه ی رقابت باقی بمانند که از مزیت های رقابتی قابل توجه برخوردار باشند. منظور از مزیت های رقابتی ویژگی هایی است که یک کسب وکار معین را از سایر کسب وکارها متمایز می سازد؛ به جرأت می توان گفت که در عصر حاضر یکی از مهم ترین ویژگی های رقابتی نوآوری است و تنها محصولاتی می توانند درصد قابل توجهی از بازار را به خود اختصاص دهند که دارای جنبه های نوآوری باشند.این محصولات که از آن ها با عنوان محصولات نوآورانه نیز یاد می شود، تا حدی اهمیت دارند که وجود یا عدم وجود آن ها تعیین کننده پایدار بودن یا نبودن کسب وکارها است. به بیان ساده تر می توان گفت که تنها کسب وکارهایی می توانند به حیات خود ادامه دهند که همواره محصولات نوآورانه ای را برای عرضه به مشتریان داشته باشند .
ویژگی های محصولات نوآورانه
الف( محصولات نوآورانه محصولاتی ابتکاری و بدیع هستند
ایده های نوآورانه معمولاً به دو صورت طرح ریزی شده و در قالب محصول ارائه می شوند؛ یا اینکه معطوف به نیازی هستند که وجود داشته، اما کمتر کسی از وجود آن نیاز مطلع بوده است؛ و یا اینکه در یک بستر معین نیاز جدیدی را ایجاد می کنند و خود پاسخی به آن محسوب می شوند. وجه مشترک هر دو حالت عدم وجود محصول نوآورانه در یک مقطع و پا به عرصه نهادن آن است که بازاریابی آن ها را با چالش هایی مواجه می کند. در ادامه درباره این موضوع بیشتر توضیح خواهیم داد.
ب(یک محصول نوآورانه لزوماً یک محصول کاملاً جدید نیست!
گاه برخی افراد تصور می کنند که ارائه ی محصول نوآورانه لزوماً به معنای ارائه ی یک محصول جدید است؛ باید گفت که این تصور نادرست بوده و نوآوری تعریف گسترده تری را دربر می گیرد. در حقیقت یک محصول نوآورانه ممکن است محصولی باشد که تا قبل از آن به شکل دیگری در بازار حضور داشته، اما حال با نیازهای روز همگام سازی شده و یا وجوه جدیدتر و خلاقانه تری را به خود گرفته است.
برای مثال در شرایطی که فروشگاه های اینترنتی متعددی در حال فعالیت هستند، ممکن است یک فروشگاه اینترنتی جدید به گونه ای طرح ریزی و پیاده سازی شود که از تمام فروشگاه های قبلی مبتکرانه تر به نظر برسد. علیرغم اینکه معمولاً مدیران کسب وکار به دنبال ساخت محصولات کاملاً جدید هستند، به جرأت می توان گفت که ارائه ی محصولات نوآورانه مبتنی بر محصولات ارائه شده قبلی معمولاً با احتمال موفقیت بالاتری همراه خواهد بود؛ ضمن اینکه این کار به دلیل وجود بستر فرهنگی اولیه از قبل نیاز به صرف هزینه های کمتری برای بازاریابی خواهد داشت.
تفاوت بازار محصولات نوآورانه با سایر محصولات
با مقایسه ی بازار محصولات نوآورانه با محصولات غیر نوآورانه در می یابیم که هردوی آن ها در عین داشتن نکات قوت، با چالش هایی نیز روبرو هستند .یکی از نکاتی که باعث هموار شدن مسیر بازاریابی محصولات نوآورانه می شود، وجه ابتکاری و بدیع بودن آن ها است که به آن ها جذابیت می بخشد و توجه بسیاری را به خود جلب می کند. به علاوه، از آنجایی که این محصولات تا قبل از یک نقطه زمانی در بازار وجود نداشته اند، معمولاً در هنگامی که توسط یک شرکت به بازار عرضه می شوند با یک افق پهناور از بازار مواجه هستند که هیچ رقیبی در آن وجود ندارد و این کار بازاریابی را ساده تر می کند. البته یکی از چالش هایی که در مسیر بازاریابی محصولات نوآورانه وجود دارد، ایجاد یک بستر فرهنگی اولیه است که مخاطبان محصول را از وجود چنین محصولی و ویژگی های کاربردی آن آگاه سازد که این فرآیند ممکن است گاه چند ماه و حتی چند سال به طول بینجامد.
راهکارهای افزایش سرعت نفوذ محصولات نوآورانه به بازار
یک راه مؤثر در راستای سرعت بخشیدن به نفوذ یک محصول نوآورانه، شناخت بازار است؛ اما از آنجایی که محصول تا پیش از آن به صورت فعلی در بازار وجود نداشته است، احتمال دارد فرآیند سنجش و پایش با دشواری هایی روبرو باشد؛ بدین منظور بهتر است محصول در حیطه ای از بازار عرضه شود که نیاز بیشتری به آن وجود دارد. این کار باید در چند مرحله و در چند کانون مختلف بازار صورت گیرد تا نتایج بهتر و دقیق تری به دست آیند. ضمن اینکه باید توزیع محصول به صورت محدود و حساب شده صورت گیرد تا امکان کنترل آن آسان تر باشد.
نکته دیگری که درباره بازار محصولات نوآورانه وجود دارد، آن است که این محصولات رقیب ندارند؛ به همین خاطر در مراحل اولیه امکان رشد بالایی دارند و همین مسئله می تواند در سرمایه گذاران زیادی رغبت ایجاد کند؛ بنابراین عرضه کنندگان محصولات نوآورانه باید نسبت به فرصت های سرمایه گذاری و جذب آن ها نیز هشیار باشند. باید توجه داشت که ازآنجایی که بازار محصولات نوآورانه در مراحل اولیه پس از عرضه هنوز بکر است، شبکه های انسانی و طبیعی بازاریابی هنوز درگیر آن نشده اند و به همین خاطر باید تدابیری را اندیشید تا بخشی از بازار از طریق فرآیندهای حساب شده نسبت به محصول درگیر شده و از این طریق باعث افزایش دامنه شهرت و محبوبیت آن شوند.
فرایند پذیرش نوآوری دارای پنج مرحله است :
- آگاهی: مصرف کننده نسبت به نوآوری اطلاع پیداکرده اما دارای کمبود اطلاعات می باشد .
- علاقه مندی: مصرف کننده به جستجوی اطلاعات درزمینۀ نوآوری تشویق می شود.
- ارزیابی: مصرف کننده به این فکر می افتد که آیا این نوآوری را امتحان کند یا خیر؟
- آزمایش: مصرف کننده از نوآوری استفاده کرده تا بتواند ارزیابی خود را از ارزشهای آن ارتقاء ببخشد.
- پذیرش: مصرف کننده تصمیم میگیرد که ب صورت کامل و مستمر از آن استفاده نماید(راجرز، 2004).
متغیرهای مؤثر بر پذیرش محصولات نوآورانه
- قابلیت آزمودن نوآوری /استفاده آزمایشی
- سازگاری و انطباق
- سهولت استفاده
- مشاهده پذیری
- پیچیدگی
- انواع ریسک
- استفاده از تکنولوژی جدید
- مشارکت و ارتباط با مشتریان
- مشارکت با تأمین کنندگان و توزیع کنندگان
- انتقال تجربه خرید و مصرف به دیگران)توصیه کلامی(
- هزینه پذیرش نوآوری
- عوامل فرهنگی
- پیش آزمون بازار
- پتانسیل بازار
- تعریف شفاف محصول جدید
- ادراک مصرف کننده از محصول نوآورانه
- برنامه معرفی محصول نوآورانه
- لذت خرید
- ارضای حس درونی
- برند
- نهادها، سازمان ها و قوانین
- استراتژی معرفی و عرضه محصول نوآورانه
- بازار هدف محصول نوآورانه
24. زمان توسعه محصول جدید
- ایجاد تیم نوآوری در سازمان
- استراتژی تجاری سازی محصول نوآورانه
- محیط عرضه محصول نوآورانه
- رهبری بازار محصولات نوآورانه
- پذیرش سطح نوآوری
- محصول جدید توسط مشتری
- عوامل فردی و وامل روانی
- اعتماد به نوآوری
- شبکه سازی با مشتریان و تأمین کنندکان در تولید و عرضه نوآوری
- کانال ارتباطات بامصرف کننده
- نیاز مصرف کننده به محصول
- بسته بندی
- اطلاع رسانی
- مقاومت در برابر نوآوری
- مزیت نسبی نوآوری نسبت به محصولات قبلی رقیب
- شرایط محیطی و عوامل سازمانی
- تکنولوژی بکار رفته و منطبق با نیاز در محصول نوآورانه
- استراتژی
- عوامل و ویژگی های محصول
منابع:
https://karafarinipress.ir/news/6119
Rogers, Everett M. "A prospective and retrospective look at the diffusion model." Journal of health communication 9.S1 (2004): 13-19.
